二孩經(jīng)濟正小跑上路 2016年成母嬰市場決戰(zhàn)元年

　　“全面二孩”政策自1月1日起正式實施，在二孩政策的秀之年，母嬰產(chǎn)業(yè)鏈上的各路力量都緊盯著二孩經(jīng)濟這一巨大的蛋糕，奶粉、紙尿褲、兒童服裝等嬰童產(chǎn)品生產(chǎn)商都鉚足了勁，母嬰店及母嬰電商也在摩拳擦掌，躁動的還有資本方。據(jù)國家衛(wèi)計委近公布的生育意愿調(diào)查顯示，超8成人想生二孩，易觀智庫發(fā)布的數(shù)據(jù)報告表示，從今年開始嬰兒的出生會迅速增加，預計到2017年會有1784萬新生兒誕生，2018年則會有1808萬，以后還會逐年遞增。龐大的幼兒數(shù)預示著愈加豐富的市場需求，2016年將成為母嬰市場的決戰(zhàn)元年。

　　激動的是奶粉廠商

　　原裝奶粉爭著進中國

　　作為幼兒成長的剛需產(chǎn)品、高頻次消費產(chǎn)品，幼兒奶粉生產(chǎn)商無疑是二孩政策啟動后直接的受益者，二孩政策帶來的市場增量讓被價格戰(zhàn)和高庫存困擾的幼兒奶粉生產(chǎn)商看到了光明。

　　一大波奶粉企業(yè)爭相開拓在中國市場的銷售渠道。1月6日，荷仕蘭(中國)乳業(yè)有限公司宣布，將在中國市場推出兩款從澳洲原裝進口的中高端幼兒奶粉，瞄準中高端消費人群。除了荷仕蘭大力進入中國市場外，新西蘭一些奶粉品牌也正在考察進入中國市場的機會。而隨著歐洲取消實施30年的牛奶配額制度，歐洲幼兒配方奶粉也將涌入中國市場，行業(yè)競爭加劇。

　　兩天之后，海王健康科技發(fā)展有限公司宣布在京東推出南陽新品——星倍能幼兒奶粉，這款只在電商渠道售賣的產(chǎn)品主打賣點是新品與韓國市場同質(zhì)同價。韓國奶粉制造商爭先開拓對華銷路背后是韓國國內(nèi)消費市場的低迷，中國市場的巨大消費潛力成為新的突破口。據(jù)韓國關(guān)稅廳此前發(fā)布的數(shù)據(jù)，2015年1至11月，韓國奶粉的月平均出口額為775萬美元，較上年同期增長了23.6%，其中大部分出口至中國。

　　在巨大的市場前景面前，曾因為三聚氰胺事件元氣大傷的國產(chǎn)奶粉生產(chǎn)商則醞釀著逆襲。2015年中國奶粉市場前五名“清一色”都是外資品牌，可喜的變化是，國產(chǎn)奶粉伊利、飛鶴乳業(yè)都擠進了前十名，分列奶粉市場排名第六位、第七位，而打出的“更適合中國寶寶的奶粉”的旗號成了國產(chǎn)奶粉品牌“逆襲”外資品牌的不二選擇。

　　乳業(yè)專家王丁棉表示，當前國內(nèi)消費者對國產(chǎn)奶粉的消費信心依舊不足，進口奶粉市場份額持續(xù)增加。加之二孩政策放開，市場空間增大，以及新政即將出臺行業(yè)洗牌提速等因素影響，預計今年下半年或明年上半年，將會有越來越多的原裝進口奶粉進入到中國市場，爭奪市場份額，行業(yè)競爭將會更加激烈。

　　母嬰市場超2.3萬億

　　已經(jīng)出現(xiàn)30%的增速

　　想要全力抓住二孩政策全面啟動帶來的巨大的市場機遇不只有幼兒奶粉生產(chǎn)商，紙尿褲、孕嬰童服裝等領(lǐng)域的企業(yè)都在摩拳擦掌。

　　除了實物生產(chǎn)商、圍繞著孕嬰童的服務提供商也成為一股不容小覷的力量。母嬰社區(qū)寶寶樹創(chuàng)始人王懷南表示，幼兒奶粉、紙尿褲的市場已經(jīng)成為紅海，未來教育、健康等領(lǐng)域?qū)⒊蔀樗{海。

　　“標準化的產(chǎn)品得到快速的滲透和覆蓋的時候可以看到服務類的體驗這方面的延續(xù)性的需求，估計買東西還需要一些教育一些醫(yī)療需要一些各種各樣的體驗。”艾瑞咨詢研究院院長曹軍波表示，服務類的需求將快速地進行整個產(chǎn)業(yè)的進一步的裂變和發(fā)展。艾瑞發(fā)布的《2015年中國線上母嬰市場發(fā)展白皮書》顯示，2015年母嬰市場交易規(guī)模是2.3萬億，線上部分3600億，由于人口增速的提升，整體母嬰行業(yè)市場出現(xiàn)30%的增速。

　　線上線下都在躁動

　　母嬰電商三位數(shù)增長

　　渠道商則是另一片新天地。在對二孩市場的爭奪戰(zhàn)中，超市、大賣場等傳統(tǒng)零售渠道的力量正被削弱。以孩子王、樂友孕嬰童為代表的母嬰店以及近兩年涌現(xiàn)的母嬰電商成了中堅力量。

　　2014年、2015年母嬰電商的市場規(guī)模出現(xiàn)3位數(shù)的增長，這也意味著每年母嬰電商的交易規(guī)模都在翻倍。受益于消費升級和中等收入群體崛起的人口紅利，母嬰電商呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，但由于在供應鏈上與國外差距甚遠的母嬰電商處在一片混戰(zhàn)中。 “感覺做母嬰電商就像跑一場馬拉松，路途漫長，但是要以百米的速度去沖，一路舍命狂奔。” 貝貝網(wǎng)創(chuàng)始人張良倫表示，母嬰電商不愿意賣的是奶粉和紙尿褲，因為價格透明、競爭激烈，“賣的越多虧得越多”。

　　先嘗到人口紅利甜頭的線下母嬰店也開始尋求出路。樂友創(chuàng)始人胡超表示，電商崛起實體店并非失去了自己的優(yōu)勢，實體店和網(wǎng)商這兩種渠道其實是并存的，“以前零售業(yè)不發(fā)達，好的商品往往要加價好多倍去賣自然是對消費者不利。如今要通過買手的方法去給商品做組合，并且通過規(guī)模效應打造高效的供應鏈。而不是靠犧牲自己的利潤，因為這是不長久的。”孩子王 CEO 徐偉宏也強調(diào)，未來渠道所獲得傭金將無限趨近于零，只有真正可以創(chuàng)造價值的渠道才有存在的必要。

　　資本在背后狂熱

　　商業(yè)邏輯亟待蛻變

　　母嬰市場在巨大的市場前景的感召下，資本也狂熱起來。2015年幾家規(guī)模較大的母嬰公司瘋狂燒錢擴張勢力背后是資本力量的推動。據(jù)talking data數(shù)據(jù)顯示，截至2015年11月，母嬰行業(yè)當年共完成投融資項目34個，融資金額超70億元，大部分融資項目都在C輪以上。

　　“好消息是錢多了人多了，壞消息是商業(yè)邏輯不變，資本的進入加速這個行業(yè)成熟的速度和規(guī)模”，王懷南表示，市場的巨大增量空間加速了投資方的狂熱，伴隨著二孩政策隨之而來不但是機會的增加，也帶來了問題的增加。

　　一片狂熱聲中也不乏冷靜聲音。“2015年母嬰行業(yè)是非常艱難的一年，品牌商也好，平臺商也好，零售商也好，臺上很風光，但終可能沒有怎么掙到錢”，國產(chǎn)奶粉品牌合生元的品牌總監(jiān)朱定平表示。

　　在萬億級的市場和巨大的增速面前，母嬰行業(yè)終成為一個巨頭行業(yè)成為共識，生產(chǎn)商、零售商、渠道商、服務商、資本方都在摩拳擦掌，一片混戰(zhàn)中有望誕生新的巨頭。