O2O的死亡還在繼續(xù) 誰(shuí)還在往火坑里跳？

　　在通往O2O的路上，有太多企業(yè)前赴后繼。在O2O死亡的路上，這些企業(yè)也是此起彼伏。這個(gè)世界變化太快了，一眨眼的功夫，搞不好你的O2O，就兩邊都“OVER”，后只剩“2”了!

　　如果說(shuō)前兩年是O2O創(chuàng)業(yè)的爆發(fā)期，那么2015年特別是下半年開(kāi)始則是O2O由盛而衰的敗局期。僅僅洗車這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，云洗車、嘀嗒洗車、車8、小雨洗車、我愛(ài)洗車等公司相繼關(guān)閉洗車業(yè)務(wù)。

　　僅僅是線下服務(wù)的“互聯(lián)網(wǎng)+”，顯然不夠，如何差異化服務(wù)，提供不一樣的O2O服務(wù)體驗(yàn)，或許是活下來(lái)好的理由。

　　O2O真的進(jìn)入下半場(chǎng)了嗎?

　　盤(pán)點(diǎn)一下O2O先烈們的“事跡”或許能找到解答。

　　懶人經(jīng)濟(jì)：高頻低價(jià)的一個(gè)幻覺(jué)

　　在O2O領(lǐng)域，早出現(xiàn)的模式往往是如外賣O2O、上門(mén)美業(yè)、上門(mén)家政之類的高頻生活服務(wù)。而這些推出此類上門(mén)服務(wù)的O2O，則普遍用“懶人經(jīng)濟(jì)”來(lái)包裝自己的美好前景。

　　傳統(tǒng)美發(fā)行業(yè)如東方名剪、審美等美發(fā)實(shí)體店都嘗試過(guò)上門(mén)美發(fā)均未成功，上門(mén)美發(fā)應(yīng)用時(shí)尚貓?jiān)?月宣布關(guān)閉。表面上看來(lái)，上門(mén)美發(fā)是一個(gè)高頻次的服務(wù)業(yè)務(wù)，而且大多數(shù)上門(mén)美發(fā)的公司，都用聚合本地知名理發(fā)師、價(jià)格低于線下美發(fā)店的概念來(lái)敲擊市場(chǎng)。

　　然而，這一切都無(wú)法真正敲開(kāi)市場(chǎng)之門(mén)。在實(shí)際實(shí)踐中，所謂的剛需并不存在。且不論體驗(yàn)場(chǎng)景如何，是否能夠在家中實(shí)現(xiàn)美容美發(fā)院里的服務(wù)條件，僅僅一個(gè)時(shí)間成本，也不過(guò)是壓縮了顧客到線下實(shí)體店的路程時(shí)間以及可能出現(xiàn)的排隊(duì)時(shí)間。

　　熟人生意：補(bǔ)貼培養(yǎng)不出來(lái)的忠誠(chéng)度

　　在2015年7月，美國(guó)家政O2O鼻祖Homejoy在運(yùn)營(yíng)3年后宣布關(guān)閉，這個(gè)采取Uber的調(diào)度模式、提供上門(mén)保潔的公司可謂是中國(guó)家政O2O效法的模板。

　　在一個(gè)擁有成熟市場(chǎng)群和看起來(lái)贏利模式很清晰的條件下，具有高頻低價(jià)典型特質(zhì)的家政O2O依然活得艱難。從根本上來(lái)說(shuō)，在于平臺(tái)黏合度太低。

　　Homejoy只有1/4的用戶在個(gè)月以后會(huì)繼續(xù)使用公司的服務(wù)，而6個(gè)月以后，這一數(shù)字低于10%。而類似Uber的巨額補(bǔ)貼攬客模式，則恰恰在黏合度低下的狀態(tài)下，成為一記絕殺。

　　何以會(huì)如此?“優(yōu)秀的保潔工有時(shí)會(huì)和滿意的客戶私下達(dá)成協(xié)議”，這句隱藏在關(guān)于Homejoy敗局報(bào)道中的話語(yǔ)，可以看作是一個(gè)因素，而這個(gè)因素，在中國(guó)更被無(wú)限放大。

　　服務(wù)體驗(yàn)好，可能變成私下交易;服務(wù)體驗(yàn)差，則不會(huì)再來(lái)……結(jié)果無(wú)論好壞，黏合度都上不來(lái)。結(jié)果現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的家政O2O們開(kāi)始自建服務(wù)團(tuán)隊(duì)，公司由輕變重，錢(qián)燒得更快不說(shuō)，還淪為一個(gè)上了網(wǎng)的傳統(tǒng)家政企業(yè)，反而更容易陷入困境。

　　低頻高價(jià)：增量市場(chǎng)哪有那么好挖

　　2015年10月13日，上門(mén)廚師燒飯飯的用戶收到來(lái)自其創(chuàng)始人張志堅(jiān)的一封告別信，曾經(jīng)被標(biāo)榜為開(kāi)創(chuàng)第四種就餐模式的燒飯飯?jiān)谏�存�?1個(gè)月之后宣告關(guān)門(mén)轉(zhuǎn)型。

　　這一上門(mén)做飯的模式，可以視作是外賣O2O的升級(jí)版。其路數(shù)也簡(jiǎn)單，就是在已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)巨頭壟斷的外賣市場(chǎng)邊緣進(jìn)行突圍，用差異化的上門(mén)服務(wù)來(lái)滿足特定人群的需求。

　　其實(shí)，這就是一個(gè)私人定制的生意，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)將一個(gè)超長(zhǎng)的尾聚合成一個(gè)大訂單。和美業(yè)、家政之類主要立足存量市場(chǎng)的O2O不同，主打低頻交易的燒飯飯這樣的私人定制業(yè)務(wù)，本身就是一個(gè)增量市場(chǎng)的挖掘者，正屬于相對(duì)于高頻低價(jià)的反面——低頻高價(jià)。

　　燒飯飯的失敗，暴露出一個(gè)問(wèn)題：增量市場(chǎng)存在，卻未必有能力挖掘。盡管燒飯飯團(tuán)隊(duì)初預(yù)期一天能有1萬(wàn)個(gè)訂單，終在現(xiàn)實(shí)壓力下，將預(yù)期調(diào)低到了1000個(gè)。但依然有一個(gè)矛盾無(wú)法解決：張志堅(jiān)自己就談及，廚師上門(mén)O2O服務(wù)一天基本只能服務(wù)中午、晚上兩餐，能達(dá)到1天服務(wù)2次午餐、2次晚餐的已經(jīng)很少。

　　低頻低價(jià)：終淪為同質(zhì)化的價(jià)格廝殺

　　作為同樣定制化的業(yè)務(wù)，家裝和婚嫁O2O都屬于低頻交易，但又不同于廚師上門(mén)植根的增量市場(chǎng)，而是背靠存量市場(chǎng)。尤其是家裝，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，家裝建材O2O市場(chǎng)容量巨大，目前已有萬(wàn)億規(guī)模。

　　2015年，互聯(lián)網(wǎng)裝修行業(yè)涌現(xiàn)了多個(gè)家裝平臺(tái)，然而從下半年開(kāi)始，包括墻蛙科技、宜居家裝網(wǎng)、珂居網(wǎng)、家裝360、美裝和宅師傅等相繼宣布關(guān)閉，導(dǎo)致這一結(jié)果的根本原因就在于沒(méi)有改變家裝行業(yè)的服務(wù)水準(zhǔn)，反而陷入了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)下的價(jià)格廝殺。

　　而這種價(jià)格廝殺下，家裝O2O們反而背離了定制化的需求，競(jìng)相以批量化組裝房子的方式，意圖用準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)化模塊的方式來(lái)降低成本、降低價(jià)格并挖掘草根市場(chǎng)。與之相類似的婚嫁O2O中，大量的攝影和婚慶項(xiàng)目也均采取了類似的模塊化設(shè)定，供消費(fèi)者選擇。

　　社區(qū)O2O：有服務(wù)無(wú)人用的尷尬境地

　　比起垂直化O2O，做平臺(tái)的社區(qū)O2O們也同樣活得艱難。在過(guò)去10個(gè)月里，叮咚小區(qū)、順豐嘿客等社區(qū)O2O企業(yè)受到重創(chuàng)。作為社區(qū)O2O先起飛的公司，社區(qū)001更不斷被爆出拖欠員工工資、大量人員離職的負(fù)面消息。而不少線下門(mén)店的關(guān)張，也讓社區(qū)001模式的難以為繼暴露無(wú)遺。

　　為典型的是被順豐老總王衛(wèi)高調(diào)宣傳為轉(zhuǎn)型升級(jí)為順豐家，實(shí)則被關(guān)閉的順豐嘿客。作為一次耗費(fèi)了10億元的O2O試驗(yàn)，順豐嘿客的玩法并不復(fù)雜，顧客可以通過(guò)上網(wǎng)或到嘿客門(mén)店內(nèi)用平板電腦下單，選擇將商品寄到家中或所在社區(qū)附近的嘿客店中自提，并通過(guò)微信、支付寶、網(wǎng)銀、門(mén)店現(xiàn)金等方式完成支付，所有的商品均由順豐速運(yùn)提供配送服務(wù)。

　　更為關(guān)鍵的是，社區(qū)O2O們要充當(dāng)平臺(tái)，接入地面商超資源和各種垂直O(jiān)2O應(yīng)用，成為一個(gè)中間商，卻在垂直O(jiān)2O們大多還在彷徨于出路之時(shí)，陷入了要么無(wú)服務(wù)可提供，要么有服務(wù)無(wú)人用的尷尬境地，社區(qū)001這樣做過(guò)，也這樣敗過(guò)。沒(méi)有多元化垂直O(jiān)2O的雄起，又何來(lái)作為社區(qū)流量入口的平臺(tái)O2O存在的必要呢?

　　O2O的死亡還在延續(xù)，但一言以蔽之，無(wú)論何種模式，僅僅是線下服務(wù)的“互聯(lián)網(wǎng)+”顯然不夠，如何差異化服務(wù)，提供不一樣的O2O服務(wù)體驗(yàn)，或許是活下來(lái)好的理由，至少是讓風(fēng)投繼續(xù)燒錢(qián)的理由。