母嬰電商格局已定：有的領跑 有的斷崖式下滑

　　都說女人和孩子的錢好賺，而母嬰行業(yè)卻一下子抓住了這兩大消費群，有數(shù)據(jù)顯示，2015年我國母嬰行業(yè)市場規(guī)模預計突破2萬億元。同時，消費者網(wǎng)購習慣逐漸被培育起來，2014年網(wǎng)購交易規(guī)模達到2.8萬億，增長48.7%。在此背景下，母嬰電商便成為了資本市場的新寵兒。

　　除了網(wǎng)購人群的日益增大外，國家二孩政策的開放，無疑使得母嬰電商迎來新一波的發(fā)展勢頭。據(jù)36氪新發(fā)布的2015年創(chuàng)業(yè)型公司估值前五百強名單，蜜芽、孩子王、辣媽幫、貝貝網(wǎng)、寶寶樹等多家母嬰電商企業(yè)榜上有名。進一步分析2015年中國母嬰電商公司狀況不難發(fā)現(xiàn)：在過去的12個月時間里，這些公司直接的差距事實上已經(jīng)拉開：有的一騎絕塵領跑行業(yè)，有的則估值縮水斷崖式下滑。

　　蜜芽：一騎絕塵領跑母嬰電商領域

　　估值：87.4億

　　融資狀況：D輪

　　2014年3月上線，在拿到真格基金的天使投資后，很快獲得由紅杉資本領投的2000萬美元融資。同年12月，蜜芽完成了6000萬美元的C輪融資，由H Capital領投，紅杉資本和真格基金繼續(xù)跟投。2015年9月，完成由百度領投的1.5億美元D輪融資，在融資發(fā)布會現(xiàn)場，蜜芽曬出銀行賬戶，一方面以此宣告這是母嬰電商屆大一筆現(xiàn)金融資，另一方面也呼吁創(chuàng)業(yè)公司公布真實融資額。蜜芽在上線一年半的時間里完成四輪融資，其融資速率是業(yè)內(nèi)之。不僅如此，蜜芽也一躍成為目前國內(nèi)估值高的跨境電商。

　　從2015年12月36氪近出爐的創(chuàng)業(yè)型公司五百強名單來看，蜜芽排名第22位，估值87.4億，較其9月D輪融資時60億的市場估值，暴漲了近30億元人民幣，不僅在母嬰電商領域一騎絕塵，而且放眼整個創(chuàng)業(yè)公司都是數(shù)一數(shù)二的獨角獸企業(yè)。當母嬰市場還是一片空白，用戶找不到高品質服務，蜜芽在準媽媽劉楠待產(chǎn)期橫空出世。初以紙尿褲這一高頻次單品為切入點，做單品突破。當前，從New Balance到錘子手機都流行“工匠精神”，而對于蜜芽來講，則是“媽媽精神”，由給自己的孩子買不到好的育嬰用品而萌生創(chuàng)業(yè)念頭，到現(xiàn)在擁有千余名員工，為千萬媽媽用戶服務，故而“媽媽精神”較之“工匠精神”服務也是更加。目前，蜜芽在海外七個國家設置了專門的國際采購團隊，并設有海外倉，同時國內(nèi)在寧波及重慶兩大保稅區(qū)內(nèi)有保稅倉。2015年6月，蜜芽與重慶渝新歐國際鐵路的合作也開創(chuàng)了跨境電商采用鐵路運輸?shù)南群樱�在母嬰電商中�?ldquo;跨境購”做的風生水起。

　　蜜芽的模式，即左手是品牌方，右手是消費者，去掉了所有的中間商后，基本能做到和國外商城銷售的商品是平價——可以說，是蜜芽真正讓中國的進口母嬰商品去奢侈化。2015年，蜜芽與雀巢、亨氏、美贊臣等六大國際奶粉巨頭簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，與國際著名紙業(yè)金佰利集團旗下的好奇紙尿褲達成戰(zhàn)略伙伴關系，取得了母嬰行業(yè)兩大標品的重要突破。

　　在品牌形象上，蜜芽也有開拓之舉。先，簽下家喻戶曉的主持人兼新晉奶爸汪涵做代言人，另辟蹊徑地打出了超級奶爸育兒牌。再者，蜜芽在2015年年中舉辦了匯集十數(shù)位明星、創(chuàng)投界大佬及上百家品牌商的“蜜芽風尚大典”，創(chuàng)母嬰行業(yè)頒獎禮，在娛樂化營銷和行業(yè)榜單評選上創(chuàng)造了同行們爭相效仿的范本。

　　當前，對于蜜芽而言，其大的掣肘在于人群寬幅過窄：其目標客戶群是-1到3歲之前的寶寶家庭，在這種情況下，就需要不斷的發(fā)展新目標用戶。未來，蜜芽要想取得更大的發(fā)展，勢必要拓寬年齡寬幅。而基于此，蜜芽將不能僅僅局限于售賣嬰童產(chǎn)品，其童裝、玩具、繪本、日常家居等領域目前品類還相對單一，亟需調(diào)整和加強。

　　還有一點，值得特別關注：即蜜芽D輪為百度領投，百度超強的流量支持對蜜芽來講將會帶來極大的品牌曝光度，在“流量為王”的電商領域勢必將如虎添翼，如果能將上述不足補齊，相信其在2016必將繼續(xù)領跑母嬰電商市場。

　　寶寶樹：母嬰社區(qū)轉電商隱患重重

　　估值：44.8億

　　融資情況：D輪

　　上線之初，寶寶樹完成輪融資1000萬美元，來自經(jīng)緯創(chuàng)投以及寶寶樹創(chuàng)始人兼董事邵亦波個人的風險投資;2008年3月，經(jīng)緯創(chuàng)投再次投資1000萬美元。2015年7月22日，聚美優(yōu)品以可轉換債券及循環(huán)信貸的方式向寶寶樹投資2.5億美元。

　　寶寶樹在估值榜單中排名第58位，估值44.8億。寶寶樹創(chuàng)辦初期就瞄準母嬰市場將爆發(fā)，率先進入市場，占據(jù)窗口期紅利效應。寶寶樹初定位于母嬰垂直社區(qū)，做垂直行業(yè)社區(qū)，培養(yǎng)人群的使用習慣，建立良好品牌口碑都要慢慢積累，特別在母嬰領域，核心重要的就是安全和信任，而這些東西沒有若干年的積淀根本做不起來。當積累到一定的用戶，并開始迎接第三方廣告后，面對2013年初移動互聯(lián)網(wǎng)的來勢洶洶，寶寶樹發(fā)力移動端，與此同時，寶寶樹培養(yǎng)起了一支內(nèi)容團隊，靠優(yōu)質內(nèi)容增加用戶粘性。寶寶樹成立至今近九年時間，但未上市，目前重心仍為社區(qū)，自2015年5月才開始試水電商業(yè)務。

　　寶寶樹通過主做社區(qū)，后續(xù)嫁接電商，好處在于前文提及的社交信任做背書，但是缺點也過于明顯，產(chǎn)品質量監(jiān)管起來難度相對較難，朋友圈微商就是個極為鮮明的例子，長此以往，社區(qū)粘性也會下降。社區(qū)電商有著與生俱來的“二律背反”效應，即用戶活躍度高些，但電商就得弱化，電商屬性強些，活躍度可能就會下降，加上產(chǎn)品監(jiān)管難問題做催化劑，為后期深入發(fā)展埋下隱患。

　　貝貝網(wǎng)：后勁不足估值大幅滑落

　　估值：30.6億

　　融資情況：C輪

　　2014年4月上線，是以銷售國內(nèi)品牌為主的母嬰特賣平臺。杭州貝購科技有限公司，由杭州互秀電子商務有限公司、IDG資本、高榕資本等聯(lián)合投資成立。2015年1月，貝貝網(wǎng)完成1億美元的C輪融資。此輪融資由今日資本、新天域資本領投，高榕資本、IDG資本等跟投，泰合資本擔任財務顧問。

　　貝貝網(wǎng)作為國內(nèi)較早完成融資導購返利網(wǎng)站，在艾瑞、36氪估值榜單中排名82位，估值30.6億。在母嬰市場風口下，今年4月份，切入母嬰市場，創(chuàng)立了貝貝網(wǎng)。作為母嬰電商的后起之秀，在具體戰(zhàn)略上，貝貝網(wǎng)采用品牌特賣的閃購模式，每天精選數(shù)十個母嬰品牌進行限時特賣。為了確保購物體驗，貝貝網(wǎng)成立專業(yè)買手團隊進行選品、質量及價格把關，并會根據(jù)寶寶性別、年齡、媽媽購物行為等進行個性化推薦。

　　與定位于中高端消費人群的母嬰公司不同，貝貝選擇了“中國質造”的概念，以銷售國產(chǎn)品牌為重。據(jù)悉，貝貝網(wǎng)會根據(jù)品牌產(chǎn)品的年齡段、產(chǎn)品特性等綜合考量，從策略上給予營銷推廣指導，在流量上給予優(yōu)化。而對于那些本身已有市場知名度的品牌，則將會給予渠道支持與二次包裝。為了拉動網(wǎng)站逼格，貝貝網(wǎng)近期選用了劉濤做品牌代言人，提升品牌美譽度與知名度。

　　貝貝網(wǎng)作為后期轉型切入母嬰電商的公司，前期發(fā)展勢頭雖猛，但后勁嚴重不足：根據(jù)36氪新公布的數(shù)據(jù)顯示，貝貝排名第82位，市場估值更是斷崖式下滑：僅為30.6億人民幣，較年初的60億估值，跌了近一半。

　　另有消息顯示，貝貝網(wǎng)近日被曝出，其北京分部已在去年11月底裁撤，旗下員工幾乎全部離職。因裁撤北京分部匆忙，不少員工的加班費甚至來不及申請發(fā)放。盡管貝貝網(wǎng)總部對此予以否認，但貝貝在2015年下半年的疲軟表現(xiàn)，由此可見一斑。

　　事實上，由于市場巨頭林立，行百里者半九十，想要再進一步發(fā)展，將受制于其業(yè)務短板。在上一輪融資已經(jīng)過去半年多的時間里，貝貝網(wǎng)的新一輪融資遲遲未能到位，一方面可能是受到資本寒冬的影響，另一方面則可能是發(fā)展節(jié)奏不對拍。以當下在母嬰領域大行其道的跨境購風潮而言，貝貝網(wǎng)在海外市場的缺失，將會流失使其很多業(yè)務。以國產(chǎn)奶粉為例，盡管三聚氰胺事件已過去多年，但是留在國民心中的烙印確實永遠揮之不去的，因此對舶來品國人自帶有一種天然的親且感，一個新生命的誕生，對其食品安全必定及其重視，而貝貝網(wǎng)弱化的海外購將成為其永遠的“阿喀琉斯之踵”。

　　孩子王：O2O線上線下雙輪驅動

　　估值：28億

　　融資情況：B輪

　　2010年1月，孩子王獲得景林投資數(shù)千萬元人民幣的A輪投資;2012年8月，孩子王獲得華平投資5500萬美元的B輪投資。

　　孩子王在榜單上02位，估值28億。億孩子王成立于2009年1月，隸屬于江蘇孩子王事業(yè)有限公司，創(chuàng)始人汪建國、徐偉宏。孩子王是一家母嬰孕童品牌，主要為準媽媽和0-14孩子提供玩具、食品、服裝、用品及早教服務。孩子王通過推出網(wǎng)絡商城、入駐天貓和當當?shù)入娮由虅掌脚_的方式來完善其線上服務的同時開設線下門店數(shù)量超過40家，打通線上線下完成其O2O布局。除此之外，孩子王建立了“媽咪媽咪HOME”社區(qū)，通過社區(qū)引導客戶消費。

　　孩子王作為行業(yè)相對來講較為前輩的先行者，這么多年來發(fā)展一直不溫不火，跟其傳統(tǒng)模式有關，孩子王線下模式過重，阻礙其進一步規(guī)�；�。由傳統(tǒng)企業(yè)轉型做電商，因其自身模式局限性，插上互聯(lián)網(wǎng)的翅膀很可能造成“器官排斥”終淪為四不像。蘇寧轉型電商多年至今仍在刷存在感，后妥協(xié)發(fā)展線下，跟阿里合作，方可真正雙線作戰(zhàn)。另外入駐天貓等平臺，頂多算個比較大點的經(jīng)銷商，沒有自己的戰(zhàn)場，注定長不大，偏安一隅尚可。但是任何商業(yè)領域的競爭都是你比對手發(fā)展慢了也是一種倒退，后很有可能被垂直電商領域大佬看上，合并終為他人做嫁衣。

　　辣媽幫：社交元素突出的電商平臺

　　估值：19.5億

　　融資情況：C輪

　　2015年3月6日，移動母嬰垂直社區(qū)辣媽幫在京宣布完成1億美元C輪融資，此輪融資由唯品會領投，經(jīng)緯創(chuàng)投、景林資本、晨興創(chuàng)投跟投。

　　榜單中辣媽幫53位，估值19.5億。辣媽幫在2012年5月次推出自己的產(chǎn)品，主要是為已婚的年輕女性打造一個社區(qū)，讓她們進行話題交流，增加普通社區(qū)所欠缺的社交屬性。辣媽幫作為中國大的移動女性社區(qū)，有巨大的用戶基礎，移動端相比PC端，更加閉環(huán)，使得從社區(qū)到電商的轉換有了場景的基礎。營銷上曾做出可圈可點的案例，即為請孫儷代言，詮釋新時代辣媽形象，符合品牌定位。2014年9月12日，辣媽幫推出跨境母嬰社區(qū)化電商自營平臺辣媽商場。該平臺采用的是“C2B2C眾薦模式”，也就是通過用戶的討論，選出用戶想買到的商品，降低用戶的購買門檻，而并非由賣家來決定，它的核心就是用戶需求信息的匯集和挖掘。

　　辣媽幫成于社交，但終也將毀于社交，社交永遠是電商領域的雙刃劍，社區(qū)用戶的原始需求在分享與互動，而電商的成功主要在流量與轉化，社區(qū)雖然能為電商提供流量，但是基于購物需求的用戶轉化率則成為關鍵要素。但是不幸的是，很多移動垂直社區(qū)做電商真是強行為之，根本沒有想清楚做電商能夠為用戶提供什么不一樣的價值服務，反而是為了做電商而做電商，因為電商的商業(yè)模式很清晰。另外還有一個重要的原因是資本的催逼，急于變現(xiàn)所致，從而使得創(chuàng)始人不得不改變既定的發(fā)展節(jié)奏，不得已而為之，這種拔苗助長的做法恰恰十分有害。

　　二胎經(jīng)濟學：風口上的母嬰電商將被吹往何處?

　　從36氪發(fā)布的新的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)型公司五百強榜單來看，母嬰電商一個垂直細分領域赫然將近六七家上榜，領跑全場的蜜芽更是估值近百億規(guī)模。母嬰電商儼然成為新的金礦，再加上近二胎政策全面放開的政策紅利，風口上的母嬰電商將被吹往何處，母嬰電商市場格局又將迎來何種變化?

　　從目前市場格局來看，蜜芽屬于行業(yè)排頭兵，幾年發(fā)展下來，集聚數(shù)千萬活躍用戶，在二胎經(jīng)濟學紅利下，加上本身強有力的“馬太效應”，再從目前的業(yè)務發(fā)展勢頭來看，勢必將繼續(xù)領跑全場。寶寶樹主打“社區(qū)+電商”模式，通過增加用戶粘性、信任感轉化訂單，成績有待后續(xù)觀察。貝貝網(wǎng)產(chǎn)品上區(qū)別于其他母嬰電商平臺的海外購模式，靠渠道的引流主力國產(chǎn)母嬰品牌，需靠后期增加品牌掌控力及填補海外購缺陷再進一步。孩子王通過O2O模式，將線下與線上資源相結合，線下門店在體驗經(jīng)濟3.0時代作為線上補足，是母嬰電商領域差異化戰(zhàn)略的重要一環(huán)。辣媽幫側重于平臺的社交屬性，需要在粉絲運營上更花心思才能為其母嬰市場的發(fā)展上一道保險。

　　坦率的說，新一輪二胎政策紅利，對整個母嬰市場而言都將迎來新一輪的爆發(fā)，以蜜芽為母嬰行業(yè)格局將更加穩(wěn)固。而在母嬰電商行業(yè)中，蜜芽將依舊領跑，寶寶樹、貝貝網(wǎng)等其他平臺跟隨其后的格局已定，縱然有政策、市場等紅利，再想殺出一片天地儼然不易，母嬰電商進入關閉窗口期。