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新年伊始:母嬰行業(yè)你能走多久?

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2016年02月19日 11:34  來源:中嬰網(wǎng)

  民生雖是剛性市場,且幼兒食用品行業(yè)具備一定的品牌架構約束,可受代購、網(wǎng)購、電商、經(jīng)濟、政策、消費意識等大環(huán)境影響,母嬰行業(yè)尤其是支柱型乳制品市場,業(yè)內(nèi)正遭遇9年來大的競爭壓力或洗牌,雖然這一切在一線保留品牌商及消費者看來是件好事情;亂世之中出商機,在需求遞增的未來,二八定律將進一步維系市場需求的平衡,將會有大于50%的三四線幼兒配方奶粉退市,這一部分大致會讓出近10%的市場份額,而對于從業(yè)者面對的問題不僅僅是這10%的市場缺失如何彌補,而業(yè)內(nèi)更大的問題是,這近八成的從業(yè)者將如何轉變,門店可以缺失一兩個品牌,甚至可以在外區(qū)尋一個品牌替代,而經(jīng)銷商則不可能面對品牌重復經(jīng)營的局面,大批的批發(fā)商倒戈不可避免,而轉型則會給其它嬰童行業(yè)帶去吞吐量極不平衡的競爭格局。有幸得以品牌優(yōu)勢的商家則要遵循墨菲定律,堅守腳步,進一步維系市場的品牌原則,做好品牌的穩(wěn)定增長。

  未來市場實際面對的問題:

  一、2016年,市場進入新一輪的爭奪,二三線品牌尤其乳制品,依舊會出現(xiàn)巨大的競爭壓力,市場淘汰將是除政策之外的普遍自然現(xiàn)象,業(yè)內(nèi)乳制品品牌缺失體現(xiàn)的不是品牌數(shù)量本身,而是實際產(chǎn)生效益的品牌越來越少,愈來愈集中;

  二、配注制的實施已經(jīng)開啟,工廠雖然忙于對策,例如增加QS認證提高商標配方數(shù)量等,這其實都只是外界的猜測,國家有意識調控市場,這種漏洞是不會輕易讓企業(yè)去鉆的,再者,大范圍的品牌減少已經(jīng)不僅僅是國家的政策風向,而是大勢所趨,減少品牌的濫竽充數(shù),集中提高品牌的深度,是對三四線城市消費者的尊重,對商品可追溯性的提升;

  三、消費者的品牌意識日趨成熟,消費品牌愈發(fā)理性,結合國外的大環(huán)境格局,中國未來的市場品牌主流數(shù)量,大約會低于10款,目前大約20款品牌的市占率為80%,這個份額內(nèi)的品牌數(shù)量將會進一步降低。消費水平的提高,將會促使品牌集中度的進一步提高,以800G為例,在未來,220-299元的價位將是消費者心理認可的主流區(qū)間,同時亦是全球各大品牌的定價范圍,二三線品牌尋求高價提升利潤為誘餌的商業(yè)做法,已經(jīng)不復存在,品牌度的透明化,使得低線品牌性價極不平衡的局面愈發(fā)暴露,而低線品牌降低售價又會讓的利潤優(yōu)勢缺失,無量的同時又無巨大的利益保障,商家則會放棄類似商品的銷售,所以,這盤局,基本大局已定,低位品牌的市場淘汰只是自然現(xiàn)象,而非政策問題,政策只是讓殘留不具備存在性的商品徹底退出;

  四、品牌減少,無新貨補足,對商家而言面臨消費者的質疑問題,相信這一問題只是過渡性的,畢竟消失的品牌在品牌的知名度上普遍較弱,轉奶不是問題,可商家面臨的效益問題則愈發(fā)尖銳,勢必會給商家?guī)ブ辽僖欢ǖ挠绊,特別是那些專營低線品牌的商家,品牌突然減少好多,將迅速進入虧損狀況,所以這一問題,商家終端必須提前做好準備,例如品牌的調整與大品牌的引進,將是緩解甚至是解決問題的關鍵;

  五、終端未來的商品架構,受信息化影響,大宗品牌迎合性消費將是調整的關鍵,受大多控貨貿(mào)易模式影響,如何提升自身能力,吸引大品牌進駐,將是重點,品牌缺失與消費集中度的提高,勢必導致品牌與商家數(shù)量失衡,而母嬰專項終端對乳制品的依賴性是極高的,所以大品牌的合作成為提升生存力的重點,同時搶駐商品亦是對其它未得到一線品牌的商家,客源分流的關鍵,對競爭終端的打擊是顯著的,相信所有終端商家對這一點目前是越來越清楚的,甚至是商家效益提升的重點,亦是當局該解決的問題。作為門店,商品是決定門店高度的基礎,品牌概念在商業(yè)化模式中起到的作用是遠遠大于同質化服務內(nèi)容的。

  六、配注制及銷售大環(huán)境對于代理商,亦是起到了絕大多數(shù)清洗作用,這部分被洗牌的商家大都近幾年銷售疲軟,對于品牌的消失不會有太大的心理反差,也不會因此而徹底放棄行業(yè),商品轉型將是必然,國內(nèi)數(shù)千品牌,基本屬于局部化銷售,并非代理商飽和化,所以大多代理商還是可以得到不曾在當?shù)劁N售的外來品牌,同時轉戰(zhàn)日化用品也是普遍現(xiàn)象,對尿不濕、洗護等用品行業(yè)帶去一定的壓力是難免的,服裝類因不受品牌約束影響,市場泛濫,固代理商的存在價值一直不高,影響不大。政策調整后剩余的品牌數(shù)量雖然驟減,但對市場整體產(chǎn)生的影響不會太大,因為市占份額并不高,且品牌大都較弱,顧客轉換不是很困難,但是對賴以雜牌生存的商家而言是致命的;

  七、門店終端未來要以品牌的建設為調整方向,建設一個具有迎合性市場需求的商品規(guī)劃才是提升自己,分流競爭者的重中之重,提升自己,其實勢必在削弱競爭者,這對于商家本身而言是一個良性循環(huán)的根本方式。重點推廣優(yōu)勢品牌,而不是重點將高毛利商品放在位,幻想去影響消費者的價值觀,這樣會導致消費者流失且缺乏認同;所以,選擇商品先以品牌品質需求為先,做到銷量與利潤率的平衡,發(fā)揮優(yōu)勢品牌的大價值去提升更高的效益,利用優(yōu)勢商品提升門店的自身形象價值,服務型消費才是主題,提供優(yōu)質、顧客需要的商品才是終端迎合性銷售中大的服務;這一切才是門店的出路及未來,如果一味的通過門店的規(guī)模去改善市場,同時追求高毛低位的商品緩解規(guī);瘞サ膲毫Γ敲催@一切就是一個誤區(qū),長久是不現(xiàn)實的,終端只是與顧客群互動交易的窗口,提供民眾所需的商品才是商者之道,隨著民眾品牌消費意識逐步提高及成熟,一切幻想通過入店釣魚方式誘導消費者的一過式商業(yè)行徑早已被識破,那樣只會將客人拒之門外,得不償失,所以,選擇幾款知名度較高的奶粉品牌供客挑選,實事求是的良知推薦,門店的高度在于品牌的高度,而價格差異較小、商品同質化的幼兒乳品市場這一點愈發(fā)明顯。迎合消費,高品牌格局,才是眾商家做大做強的關鍵及市場走向。

  同時值得注意的是,受品牌透明化消費集中影響,未來二三線品牌的定價會符合自身的實際價值,必然出現(xiàn)價格及利潤回落,屆時代理商的利益與門店的執(zhí)行力形成對立矛盾體系,品牌為求出路的同時,門店對配注制后的品牌需求增加,工廠上線會采取增強終端利潤,去除代理商環(huán)節(jié)的直營模式,信息化進步及物流業(yè)的發(fā)達,中介配送式代理商模式開始褪去。一線商品則采取大區(qū)域大數(shù)據(jù)代理一體化,執(zhí)行O2O/B2C等相關模式,多渠道執(zhí)行終端供給,對大區(qū)域實行高效的供貨分流機制執(zhí)行操盤,而點對式區(qū)域單一中介式服務類代理商將向多渠道多元化貿(mào)易商轉變。至于日用品行業(yè),受WTO國家進一步放開迎合消費者品牌意識進步的需求,及從業(yè)人數(shù)增加的影響,未來貼牌用品商的壓力增強;因價格差異在可接受范圍,選擇大品牌進口商品的趨勢較為明顯,低端貼牌產(chǎn)品類則品牌繁多,需求漸少,競爭壓力進一步加大,同時國產(chǎn)紙品類屬于基礎價格及利率較低,生存力及營業(yè)額卻靠走量完成,相比產(chǎn)生較大退市風險;而紙品工廠的直營品牌,在利潤及價格上存在一定優(yōu)勢,低端走量的同時,因不屬于敏感品類,形成品牌的速度較快,保障一定的生存力;而貼牌類受市場及工廠約束,未來的情景存很大風險。至于用品類,出量較少且基礎消費相對較低,消費者對其品牌品質意識形態(tài)相對較弱,工廠亦并不以幼兒商品作為主流,各價位商品的價位幾乎同質可接受,各區(qū)間的品牌及商家相對競爭力較弱,品牌本身的品質及利潤,有一定的商家執(zhí)行空間。綜上所述,拋開運營方式,國產(chǎn)廠商自有品牌用品類則大致以性價比更高、品牌更突出贏得中低端市場份額,而高端用品類中,國際知名品牌將繼續(xù)壟斷市場。

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