美邦和森馬的距離繼續(xù)拉大 下一場競爭在童裝？

　　美特斯邦威(以下簡稱美邦)和森馬近期發(fā)布了 2015 年業(yè)績快報。美邦營收同比下降 5 %至 62.85 億元，利潤暴跌 396%，虧損 4.31 億元。而森馬的收入為 94.3 億元，上漲了 15.7%;凈利潤 13.45 億，同比增加 23 %。自我們半年前的報道后，這兩家公司的差距進一步拉大。

　　美邦的頹勢你可能注意到了，這早就不是什么新鮮事了：它自 2012 年起營收持續(xù)下滑。不過 2015 年是他們上市 7 年來次虧損。

　　美邦做過許多嘗試：采用多品牌策略(高端線 Me &City、線上品牌 AMPM 以及大眾品牌 Meters/bonwe );打造 O2O 的服飾購物平臺邦購網(wǎng)和有范。如果你常看綜藝，關心娛樂圈，可能會覺得美邦是個存在感頗高，甚至是比較財大氣粗的品牌。它的代言人都是 Wentworth Miller(《越獄》男主角)、周杰倫和李易峰這種級別的，還連續(xù) 3 季冠名贊助了《奇葩說》。

　　美邦旗下的“有范”App 冠名第二季《奇葩說》

　　從這一系列的代言和營銷活動上來看，美邦看似在努力迎合年輕人的喜好。但他們似乎忘記了如何好好做產(chǎn)品。“做中國的優(yōu)衣庫”、“做中國的 Zara”這些口號喊了不少回了，雖然定位快時尚，但是卻快不起來，新品周期過長。曾經(jīng)積壓了很多庫存，只能通過頻繁打折消除庫存——這對 Me &City 的品牌形象傷害非常大，過去幾年 Me &City 也一直在關店。

　　另外，美邦在經(jīng)營上還是比較粗放。他們在一線城市開大店，直接和國外快時尚品牌(如優(yōu)衣庫、H&M 和 ZARA 等)硬碰硬，并沒有優(yōu)勢。那些租金和維護成本高昂的旗艦店，如北京王府井和上�；春Ｖ新返拿捞厮拱钔�后來逐一關閉，拖累了品牌的經(jīng)營。

　　除此之外，也有人指出美邦多品牌策略也并不明智：產(chǎn)品線繁多，但真正創(chuàng)新不多，其實是在重復，增加內(nèi)耗。

　　這兩年美邦號稱要做 O2O 的戰(zhàn)略轉型，減少線下門店，開始開設體驗店，加重線上投資：開發(fā)了邦購網(wǎng)和有范 App。但在產(chǎn)品本身存在問題的情況下，渠道并不能解決問題。

　　“有范”截圖(來自 Apple Store)

　　邦購網(wǎng)頁截圖

　　與美邦在以高額的代價頻繁試錯對比，森馬表現(xiàn)的更對路一點。它避開了和優(yōu)衣庫、H&M 等國際品牌在一線城市的直接競爭，深入二、三四線城市。不過隨著更多快時尚品牌擴張到更多二三線城市，它面臨的壓力也變大了。對于高端市場欠缺的問題，它選擇代理了一個德國高端品牌 Marc’O Polo。

　　值得一提的是，森馬在童裝領域找到了新的增長點。自 2002 年進入童裝領域，在這個剛剛開辟興起的市場里，他們沒有遇到強勁的競爭對手，增長迅速。

　　童裝在森馬總銷售額中大概占 32%左右。旗下品牌巴拉巴拉的市場占有率為 4%，是行業(yè)的品牌。這個品牌連續(xù)三年的增長速度超過 25 %。另外，森馬旗下的童裝品牌還有馬卡樂和夢多多等。

　　巴拉巴拉童裝

　　當然童裝賣得好不是他們業(yè)績好的理由。在森馬的業(yè)務簡報里他們提到：“公司加快推進購物中心、電商等渠道布局。去庫存接近結束(指年底時段)，折扣率降低。”

　　也許是發(fā)現(xiàn)競爭對手策略給他們帶來了業(yè)績，美邦也開始布局童裝市場。他們推出了 Me &City 的童裝線以及新品牌 Moomoo。

　　Me &City 童裝線(截圖來自官網(wǎng))

　　根據(jù)歐睿咨詢 2015 年發(fā)布的《中國童裝市場報告》，2014 年美邦占中國童裝市場份額的 0.3 %，排在第 15 位——和森馬的差別還很大。

　　美邦表示看好自己童裝業(yè)務的增長。不過，哪里火就往哪里追，東一榔頭西一棒槌的做法能讓這家公司擺脫困境么?