兒童洗護(hù)品牌這么多年做不大 如今普遍二胎利好下誰(shuí)能突圍？

　　中國(guó)兒童洗護(hù)市場(chǎng)的東風(fēng)，是否將隨2016年春天而至?

　　自“單獨(dú)二胎”政策開(kāi)放至2014年9月底，全國(guó)僅有80.4萬(wàn)對(duì)符合標(biāo)準(zhǔn)的夫妻提交了申請(qǐng)，而這一數(shù)據(jù)遠(yuǎn)不及計(jì)生官員、人口學(xué)家作出生育改革表態(tài)時(shí)預(yù)測(cè)的200萬(wàn)對(duì)。另外，針對(duì)不少專家“盡快從‘單獨(dú)二孩’向‘全面放開(kāi)二孩’”的建議，《理財(cái)周刊》從成本角度出發(fā)得出，在不考慮學(xué)區(qū)房及通脹因素的基礎(chǔ)上，生養(yǎng)一個(gè)小孩直至大學(xué)畢業(yè)，至少需要六七十萬(wàn)元的投入。

　　回到主題。這一系列的現(xiàn)象、分析是否就意味著兒童洗護(hù)的東風(fēng)遙遙無(wú)期?非也!

　　急盼東來(lái)之風(fēng)

　　在關(guān)注“單獨(dú)二胎”政策不及預(yù)期的同時(shí)，事實(shí)上，更應(yīng)該在意這些事實(shí)。百度統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，嬰童護(hù)理依然是化妝品行業(yè)中增速快的品類。我國(guó)嬰童總?cè)丝跀?shù)逾2億，其中嬰兒人口數(shù)約為6000萬(wàn)，兒童人口數(shù)約1.5億人。中投顧問(wèn)化工行業(yè)研究數(shù)據(jù)表明，早在2013年初國(guó)內(nèi)兒童護(hù)膚品市場(chǎng)總額達(dá)100億左右，并保持著每年30%的高增速。另外，有預(yù)測(cè)到2016年這一市場(chǎng)將可能達(dá)到206億的規(guī)模。種種跡象表明，中國(guó)的兒童洗護(hù)市場(chǎng)依然是一個(gè)令眾多企業(yè)垂涎的朝陽(yáng)行業(yè)。

　　但這里需要補(bǔ)充的一點(diǎn)是，早在2013年初，強(qiáng)生就以超50%的份額占據(jù)著兒童洗護(hù)市場(chǎng)半壁江山。作為家成功上市的、在知名度上僅次于強(qiáng)生的嬰童日化企業(yè)，青蛙王子彼時(shí)的市場(chǎng)份額約為15%。對(duì)更多的本土兒童洗護(hù)品牌而言，搶占這僅存的市場(chǎng)空間競(jìng)爭(zhēng)在逐漸加劇。

　　就不同渠道狀況而言，兒童洗護(hù)傳統(tǒng)渠道更多集中在商超、KA賣場(chǎng)等。然而，尼爾森《2014中國(guó)母嬰消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》顯示，伴隨2013年中國(guó)母嬰用品市場(chǎng)的持續(xù)蓬勃發(fā)展，母嬰用品店業(yè)已成為受消費(fèi)者歡迎的第二大購(gòu)買渠道，店鋪內(nèi)所陳列的嬰童護(hù)理用品也是一大熱銷品類。曾有數(shù)據(jù)指出，母嬰店在兒童洗護(hù)總渠道的占比約為20%~25%、商超及KA的占比均在25%~35%之間、電商占比僅為1%~5%�；�于新晉孕婦的購(gòu)物習(xí)慣，事實(shí)上，電商渠道的這一占比在日趨提高。

　　至于化妝品專營(yíng)店，雖目前一眾嬰童護(hù)理品牌為尋求渠道突破開(kāi)始覆蓋專營(yíng)店，但整體而言，銷售狀況不甚理想。受強(qiáng)生、貝親等外資品牌的影響，本土嬰童護(hù)理品牌價(jià)格區(qū)間更多集中在20~30元之間，大多僅單品售賣。無(wú)論從單品利潤(rùn)、銷售走量還是陳列面積、位置等考量，專營(yíng)店內(nèi)的兒童洗護(hù)品類更多呈附帶性質(zhì)。按不同渠道運(yùn)作品牌的汕頭智美(原麗升)美妝，將強(qiáng)生、噯呵、鱷魚(yú)寶寶、愛(ài)護(hù)等兒童洗護(hù)品牌專屬運(yùn)作于母嬰渠道。據(jù)總經(jīng)理吳曉生透露，“兒童洗護(hù)品牌在母嬰和商場(chǎng)渠道能做到2500多萬(wàn)，但日化渠道占比就比較少。即使是銷售好的店，兒童洗護(hù)的銷售占比也不超過(guò)8%，正常情況下就保持在2%~3%。”

　　東風(fēng)破，市場(chǎng)不興?

　　針對(duì)目前的兒童洗護(hù)市場(chǎng)，中投顧問(wèn)化工行業(yè)研究員李加楠表示，兒童護(hù)膚品品牌在消費(fèi)者中的認(rèn)知度并不高，“大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)強(qiáng)生、青蛙王子等大品牌或有所耳聞，但對(duì)其市場(chǎng)狀況不甚了解，”甚至于在二三線城市，一眾小品牌更是沒(méi)有了解。李加楠認(rèn)為，消費(fèi)者認(rèn)知度的缺失、消費(fèi)習(xí)慣的未形成，無(wú)疑為新品牌營(yíng)造了市場(chǎng)契機(jī)。

　　然而，在代理商、專營(yíng)店層面，新品牌卻不那么炙手。河北邯鄲曲周縣匯通日化谷建革就曾在《洗滌化妝品周報(bào)》記者的采訪中直言，“新出現(xiàn)的品牌，要想占據(jù)大的市場(chǎng)份額會(huì)比較難。”他認(rèn)為，較早進(jìn)入的品只要能保持良好的服務(wù)、保證較高的環(huán)節(jié)利潤(rùn)，同時(shí)能把控好整體市場(chǎng)狀況，這樣的品牌市場(chǎng)份額就不會(huì)小。在這樣的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，新品牌難以挖掘足夠的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點(diǎn)，勢(shì)必將影響整體的市場(chǎng)推廣和布局。“拿我自己來(lái)講，就有五六個(gè)兒童洗護(hù)品牌。想全部運(yùn)作好比較難，還不如砍掉幾個(gè)、選擇其中一兩個(gè)好的重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)。”谷建革稱。

　　上文提到的吳曉生則明確表態(tài)，倘若是要新增品牌，一定是選擇美譽(yù)度高的，“在兒童洗護(hù)這個(gè)方面的選擇要慎重，沒(méi)有美譽(yù)度是很難推的。”具美譽(yù)度的品牌，雖利潤(rùn)空間不及新品牌，但產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)模式相較于后者更為成熟。在吳曉生看來(lái)，利潤(rùn)更多源自銷量，薄利才能多銷，而品牌美譽(yù)度、運(yùn)作思路比單純的利潤(rùn)更重要。另外，除在渠道選擇上更傾向母嬰店外，吳曉生認(rèn)為，倘若化妝品專營(yíng)店經(jīng)營(yíng)兒童洗護(hù)品類，需就門店性質(zhì)進(jìn)行區(qū)別對(duì)待。“工業(yè)店、精品店、高端店等一類專營(yíng)店，兒童洗護(hù)就很難賣得動(dòng)。而在屈臣氏、雅麗潔模式的店鋪，兒童洗護(hù)的銷售占比就相對(duì)高一些。”

　　一方面，市場(chǎng)的不飽和甚至是發(fā)展初期，給予了新的兒童洗護(hù)品牌競(jìng)爭(zhēng)的空間;然而，成熟的網(wǎng)點(diǎn)和渠道又對(duì)成熟品牌情有獨(dú)鐘。無(wú)論新舊，究竟兒童洗護(hù)的東風(fēng)在何時(shí)?有言，參考商超或母嬰店一站式購(gòu)物、體驗(yàn)店模式，既每一品項(xiàng)僅需一個(gè)樣本、無(wú)需保留過(guò)多庫(kù)存，又能讓消費(fèi)者充分享受線下體驗(yàn)及線上便利;有言，在品類上作出更進(jìn)一步細(xì)分，為兒童洗護(hù)開(kāi)辟出新的產(chǎn)品理念和利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn);有言……

　　事實(shí)上，兒童洗護(hù)從不曾缺東風(fēng)，無(wú)論曾經(jīng)、現(xiàn)在還是將來(lái)。就像美一樣，不過(guò)缺少發(fā)現(xiàn)美的眼睛。