人口紅利造就母嬰電商“BAT格局”

　　二胎政策的放開(kāi)后，母嬰電商成了資本市場(chǎng)的新寵兒。有數(shù)據(jù)顯示2015年我國(guó)母嬰行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將突破2萬(wàn)億元。同時(shí)，消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣逐漸被培育起來(lái)，2014年網(wǎng)購(gòu)交易規(guī)模達(dá)到2.8萬(wàn)億，增長(zhǎng)48.7%，仍然維持在較高的增長(zhǎng)水平。而新生代母嬰群體的人均消費(fèi)為5000~18000元，這無(wú)疑是一片競(jìng)爭(zhēng)激烈的巨大紅海。

　　然而，雖然資本紛紛入局，這種紅紅火火的背后卻似乎存在著諸多問(wèn)題，如同質(zhì)化嚴(yán)重、內(nèi)容堆砌、產(chǎn)品重而全、營(yíng)收模式單一等問(wèn)題。在這片競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海又該如何脫穎而出?

　　三件武器之一：母嬰電商界的BAT“3貝”

　　“感覺(jué)做母嬰電商就像跑一場(chǎng)馬拉松，路途漫長(zhǎng)，但是要以百米的速度去沖，一路舍命狂奔。” 貝貝網(wǎng)創(chuàng)始人張良倫曾說(shuō)。

　　就如張良倫所說(shuō)現(xiàn)在的母嬰電商公司疲于奔命。去年，母嬰電商市場(chǎng)經(jīng)歷了瘋狂而血腥的“百團(tuán)大戰(zhàn)”，各家紛紛燒錢，擴(kuò)張勢(shì)力劃分版圖，據(jù) talking data 數(shù)據(jù)顯示，截止 2015年11月，母嬰行業(yè)今年共完成投融資項(xiàng)目 34 個(gè)，融資金額超 70 億元，大部分融資項(xiàng)目都在C 輪以上。

　　這些母嬰電商受益于消費(fèi)升級(jí)和中產(chǎn)階級(jí)的崛起的人口紅利野蠻生長(zhǎng)，但這種粗放型經(jīng)濟(jì)，確實(shí)如其他所說(shuō)是以百里沖刺的速度去跑一個(gè)馬拉松，如果不進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)，可以預(yù)見(jiàn)將有疲軟。而現(xiàn)在母嬰市場(chǎng)上的也存在類似BAT的存在，他們覆蓋了“孕期準(zhǔn)備”和“撫養(yǎng)孩子”兩條線。

　　1貝：孕嬰品牌特賣——貝貝網(wǎng)——基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的母嬰品牌特賣“分眾電商”。被顧客稱為：“母嬰行業(yè)唯品會(huì)”。上線9個(gè)月，估值10億美元。它所覆蓋的是“撫養(yǎng)孩子”這條線。

　　2貝：“產(chǎn)婦護(hù)理用品”開(kāi)創(chuàng)者——貝萊康——個(gè)精準(zhǔn)定義了“產(chǎn)婦”，并開(kāi)創(chuàng)“產(chǎn)婦護(hù)理用品”行業(yè)。率先整合“美日港滬”產(chǎn)婦專家，實(shí)現(xiàn)“關(guān)鍵材料，原裝進(jìn)口”，并創(chuàng)立“產(chǎn)前防護(hù)包”和“產(chǎn)后護(hù)理包”兩大品類標(biāo)準(zhǔn)品項(xiàng)。它所覆蓋的是“孕期準(zhǔn)備”這一市場(chǎng)藍(lán)海。

　　3貝：日本進(jìn)口嬰兒用品——貝親——日本著名母嬰用品品牌，2002年進(jìn)入中國(guó)，目前是“專業(yè)嬰兒用品”領(lǐng)導(dǎo)品牌。它與貝貝網(wǎng)都搶占的是“撫養(yǎng)孩子”這條線。

　　就市場(chǎng)而言，母嬰電商“三巨頭”中，貝萊康的“產(chǎn)前準(zhǔn)備“可以說(shuō)以其定位避開(kāi)了競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)辟出了一片市場(chǎng)藍(lán)海，此前并沒(méi)有專注“孕期準(zhǔn)備”的母嬰電商。

　　三件武器之二：孕期下游價(jià)值拓展

　　要說(shuō)和孕期市場(chǎng)相像的應(yīng)該是婚戀市場(chǎng)，其用戶往往是非周期性的新用戶，老用戶極少。因此，可以基于現(xiàn)有用戶，針對(duì)性提供孕期周期下游的產(chǎn)品和服務(wù)，典型的如嬰童早教產(chǎn)品，在小孩出生后相關(guān)話題必然延續(xù);再有就是貝萊康的產(chǎn)前和產(chǎn)后護(hù)理包，這在圈子內(nèi)都有很高的黏性，而且在孕期是剛需產(chǎn)品。

　　“產(chǎn)婦用品是剛需，隨著品類清晰化、普及化，在整個(gè)母嬰消費(fèi)市場(chǎng)中，占比都不會(huì)低于8%”，2006年創(chuàng)辦貝萊康的池紅星稱。因此貝萊康重新將產(chǎn)婦定位為“產(chǎn)前8周和產(chǎn)后8周的女性”，并且精簡(jiǎn)產(chǎn)品，砍掉30%的產(chǎn)品線，這是家在生產(chǎn)中做減法的母嬰電商，用產(chǎn)品線升級(jí)的方式拓展了孕期下游價(jià)值。

　　還有一類是嘗試如何從類似月嫂、二手玩具交易這樣的孕嬰期服務(wù)，逐漸拓展到更廣闊的家政、電商服務(wù)市場(chǎng)。比如，從廣州起家的媽媽網(wǎng)，用兩年的時(shí)間，完成了從單一的母嬰垂直類社區(qū)到本地化媽媽生活資訊社區(qū)的轉(zhuǎn)型。其涉及的資訊內(nèi)容板塊從親子、育兒類也逐漸擴(kuò)展到本地生活、家裝、消費(fèi)打折、旅游等多個(gè)板塊。

　　三件武器之三：社交先行、硬件創(chuàng)新

　　孕婦有四種需求，分別是記錄，知識(shí)，社交，購(gòu)物這4個(gè)需求。先它們都是“剛需”，極其強(qiáng)大的需求;其次呢，相比較而言，“知識(shí)”的需求稍弱，因?yàn)檫@種需求本質(zhì)上是一種“學(xué)習(xí)”。多數(shù)人對(duì)學(xué)習(xí)是沒(méi)有快感的，反而社交聊天，購(gòu)物，這些行為本身是讓人愉悅的。

　　綁定社交與購(gòu)物無(wú)疑是好的運(yùn)營(yíng)方式。在這方面貝萊康無(wú)疑做得不錯(cuò)，明星辣媽伊能靜在微博中介紹了自己青睞的貝萊康待產(chǎn)包，并且分享了自己的待產(chǎn)心得，并代表貝萊康向幸運(yùn)粉絲送出6只待產(chǎn)包，這在微博上掀起了待產(chǎn)包熱度，她的微博評(píng)論過(guò)萬(wàn)，吸引了一大波媽媽粉。

　　貝萊康日前在杭州舉辦了發(fā)布會(huì)，先聯(lián)合“美日港滬”產(chǎn)科專家定義了“產(chǎn)婦”，由此開(kāi)發(fā)了一系列創(chuàng)新：先，精準(zhǔn)告知消費(fèi)者使用節(jié)點(diǎn)——產(chǎn)前65天，備好貝萊康;其次，開(kāi)發(fā)出“8大鏈?zhǔn)椒雷o(hù)-寶寶順利出生的‘產(chǎn)前防護(hù)包’+2階段立體護(hù)理+保障母嬰健康和產(chǎn)婦身體恢復(fù)的‘產(chǎn)后護(hù)理包’”的科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)組合，一改行業(yè)內(nèi)只有一個(gè)“待產(chǎn)包”的慣性錯(cuò)誤;還將高科技“防輻射探測(cè)筆”放入“產(chǎn)前防護(hù)包”，贈(zèng)送給消費(fèi)者，讓她們親身體驗(yàn)防輻射科技產(chǎn)品的實(shí)效魅力。

　　其實(shí)貝萊康的防輻射探測(cè)筆，還迎合了一個(gè)近很火爆的創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域——母嬰領(lǐng)域硬件創(chuàng)業(yè)。近比較走俏的小型警報(bào)器、耳溫警報(bào)器等都在此列。

　　2015年，中國(guó)的母嬰行業(yè)經(jīng)過(guò)資本的碾壓，無(wú)論是電商還是社區(qū)，無(wú)論是品牌方，還是零售商均已在真金白銀中感受到了行業(yè)的方向。相信今年，中國(guó)的母嬰行業(yè)將沿著各路諸侯探索出的道路越走越遠(yuǎn)。