新商業(yè)模式 搶占嬰童市場
中國第五次人口普查顯示,2007年我國6歲以下兒童約1.8億。如果依照新生兒用品家庭月消費(fèi)900元計算,現(xiàn)階段中國0~6歲嬰童產(chǎn)業(yè)每年市場零售總額至少達(dá)1620億元。中國人口與計劃生育委員會的研究顯示,新的人口生育高峰在2008年,并預(yù)計這次人口生育高峰將持續(xù)10年。中國的高出生率大約出現(xiàn)在2016年,人口峰值為2028年,該時期中國將迎來第五輪“嬰兒潮”。換言之,嬰童市場容量將快速增至3000億元,中國嬰童產(chǎn)業(yè)將迎來持續(xù)約20年的牛市!
誘人的蛋糕,朝陽的行業(yè)。當(dāng)行業(yè)的目光正吸引著全球商家關(guān)注的時候,我們卻發(fā)現(xiàn),看似散亂的嬰童市場,卻正在醞釀著行業(yè)變革和整合,一些富有野心和抱負(fù)的國內(nèi)外企業(yè)家,緊跟著中國“消費(fèi)升級”的步伐,快速布局,優(yōu)化新的商業(yè)模式,并企圖成為嬰童市場的真正領(lǐng)軍者,看似平靜卻暗潮洶涌的嬰童市場,新一輪角逐的序幕正悄悄拉開。
消費(fèi)升級凸顯行業(yè)弊端
尤其值得注意的是,這些新生兒父母多以70年代后期和80后為主,所接受的教育和文化程度普遍提高,其收入水平較高,購買能力較強(qiáng),消費(fèi)觀念較新。加上這些年輕的父母大部分都是獨(dú)生子女,而且已經(jīng)習(xí)慣了網(wǎng)絡(luò)的生活方式,因此,年輕一代父母們的消費(fèi)需求已經(jīng)或正在發(fā)生著重大的變化,他們關(guān)注嬰童產(chǎn)品的質(zhì)量安全、品牌文化內(nèi)涵、時尚感和個性特質(zhì),然而,這些需求的背后卻是嬰童行業(yè)市場的整體滯后的現(xiàn)實。
質(zhì)量安全,沒人樂觀
根據(jù)國家質(zhì)檢總局2005~2007年對兒童服裝、化妝品、童車、玩具、衛(wèi)生巾、米粉、奶粉、紙尿褲等8類重點(diǎn)婦幼嬰童產(chǎn)品連續(xù)監(jiān)督抽查表明,總體形勢很不樂觀。全國共抽查1759家企業(yè)、1986種產(chǎn)品,問題比較突出的有5類產(chǎn)品,情況如表1所示。
另外,就嬰童產(chǎn)品整體而言,無論是嬰童奶粉,還是嬰童服裝、嬰童玩具等,行業(yè)集中度都很低,區(qū)域品牌競爭依然占據(jù)主導(dǎo)地位。幼兒配方奶粉,涌現(xiàn)出惠氏、美贊臣、雅培、雀巢、多美滋等大量國外知名品牌,這些進(jìn)口品牌抓住“2008年的奶粉事件”機(jī)會,迅速蠶食我國奶粉市場,甚至在高端市場占到90%以上的份額。
高新技術(shù)含量低
盡管行業(yè)前景誘人,目前我國婦幼嬰童用品產(chǎn)業(yè)的整體生產(chǎn)力水平還不高,產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不盡合理,生產(chǎn)集中度普遍不高,中低檔產(chǎn)品多,高檔和高科技含量產(chǎn)品少,功能性產(chǎn)品開發(fā)力度小,個性化需求滿足能力差。相比之下,國外的公司做得比我們要好得多。比如日本大的嬰兒貝親用品公司1995年進(jìn)入中國市場,投入了許多資源在新產(chǎn)品開發(fā)上,公司將喂哺知識和“奶嘴”的型號結(jié)合起來,例如Y型適合邊玩邊喝的嬰兒,十字型可以喝果汁和清湯。在中國的部分醫(yī)院,貝親還為“兔唇”嬰兒免費(fèi)贈送特殊奶瓶,這種奶瓶僅模具生產(chǎn)就要花費(fèi)幾十萬元人民幣。另一嬰童產(chǎn)品巨頭強(qiáng)生公司,占領(lǐng)著中國嬰兒洗護(hù)用品市場80%份額,每年銷售額中的30%是由新產(chǎn)品帶來的。
戰(zhàn)略思路缺乏
如近年來發(fā)展迅猛的好孩子集團(tuán),2008年卻因為高管離職潮而焦頭爛額。企業(yè)內(nèi)部缺乏流程管理,創(chuàng)業(yè)者肆意踐踏流程,薪酬支付體系缺乏信用,導(dǎo)致職業(yè)經(jīng)理團(tuán)隊“空心化”,決策者卻疲于奔命。再如娃哈哈盲目依靠礦泉水渠道,擴(kuò)張嬰童產(chǎn)品市場,過于樂觀估計自身的資源和實力,造成渠道擴(kuò)張梗阻。這些,都清晰地反映行業(yè)發(fā)展跟不上戰(zhàn)略機(jī)遇的步伐。
另外,嬰童產(chǎn)品消費(fèi)具有典型的教育引導(dǎo)特點(diǎn)?墒菍τ谀贻p的爸爸媽媽而言,育兒養(yǎng)兒教兒都顯得非常的生疏和無助,而對于嬰童的爺爺奶奶來說,時代已經(jīng)今非昔比,過去的育兒養(yǎng)兒經(jīng)驗已經(jīng)完全不能適應(yīng)現(xiàn)在的消費(fèi)升級。
除上述問題之外,中國母嬰虛擬社區(qū)還不成熟。據(jù)調(diào)查,目前中國0~6歲小孩的在線媽媽數(shù)量超過了2000萬,而中國所有母嬰網(wǎng)站注冊人數(shù)加起來不過150萬,而這個階段的人群正是舍得投入的黃金人群。但是,互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天,中國目前為止仍然沒有一個成熟的母嬰網(wǎng)站,母嬰群體虛擬社區(qū)化還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有實現(xiàn)。
盡管如此,但整個嬰童產(chǎn)業(yè)在強(qiáng)大的需求拉動下,依然呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢,并且受到了全球目光的關(guān)注。隨著市場成熟和消費(fèi)購買心理趨于理智,嬰童產(chǎn)品市場的競爭也必將提速。
決勝未來市場之道
通過對嬰童市場的研究分析,我們認(rèn)為,搶占嬰童市場,必然在以下幾種營銷模式方面進(jìn)行創(chuàng)新。
渠道品牌化——攻城略地,地面擴(kuò)張
渠道品牌化模式換言之就是通過流程標(biāo)準(zhǔn)化,運(yùn)營規(guī)范化,實現(xiàn)門店連鎖經(jīng)營,渠道品牌化的經(jīng)營發(fā)展模式。典型代表企業(yè)如麗嬰房、好孩子。
據(jù)報道,麗嬰房在大陸地區(qū)已有1000家左右的門店,直營占了七成,近4年的年均增長達(dá)到了60%左右,2007年的營業(yè)額達(dá)到10億元。麗嬰房快速擴(kuò)張成功,主要源于其前期謹(jǐn)慎進(jìn)入,樣板市場操作成功后,再根據(jù)區(qū)域特點(diǎn),因地制宜的快速復(fù)制策略。葉啟憲成功運(yùn)用了河流理論和波浪理論,進(jìn)行了渠道的快速擴(kuò)張。所謂的河流理論實際上就是麗嬰房的區(qū)域劃分理論。葉啟憲將大陸分為三個河流領(lǐng)域:一是北方的黃河流域,目前主要依靠成立的北京分公司,負(fù)責(zé)東北、華北、西北業(yè)務(wù);其次是長江流域,負(fù)責(zé)華東、華中、西南業(yè)務(wù);后則為南方的珠江流域,主要涉及華南業(yè)務(wù)。所謂波浪理論實際是樣板門店打造。“每個區(qū)域內(nèi)都有一個中心城市,將中心點(diǎn)成功的經(jīng)驗逐步復(fù)制到區(qū)域內(nèi)次級的點(diǎn),一波波地向外圍輻射,這就是波浪理論!
與之相似的是,好孩子集團(tuán)在全國也有35家分公司、1000個專柜、300多個分銷商和近萬個銷售網(wǎng)點(diǎn)。同時,也形成了一個由28個服務(wù)保障中心、125個聯(lián)保服務(wù)站組成的消費(fèi)者服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。但由于好孩子集團(tuán)屬于典型的外向型企業(yè),出口比重較大,當(dāng)前金融危機(jī)下正遭受產(chǎn)能過剩的重創(chuàng)。其他方面,以中國童裝市場為例,部分知名品牌也在加快渠道擴(kuò)張,迅速搶占市場。如米奇妙追求卡通為王的形象和概念,定位為4~14歲以米老鼠為主題的運(yùn)動休閑兒童服飾;派克蘭帝定位為專業(yè)童裝及兒童用品,目前銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)遍布全國200多個重點(diǎn)城市;小豬班納定位為細(xì)心呵護(hù),以設(shè)計用料呵護(hù)兒童,連鎖加盟網(wǎng)絡(luò)遍及國內(nèi)20多個省市,500多家網(wǎng)點(diǎn)。
我們認(rèn)為,渠道品牌化擴(kuò)張依然是未來主要的競爭模式,競爭力來源于企業(yè)渠道品牌化的掌控能力和終端門店的管理能力。
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