母嬰生產(chǎn)企業(yè)分散 存在極大的渠道整合機(jī)會
偷師百思買
品類豐富只是孩子王給消費者營造的記憶點之一,另外一個核心競爭力則集中在“專業(yè)”上。所謂專業(yè),既包括提供的專業(yè)優(yōu)質(zhì)服務(wù),深層的含義或許更在于專業(yè)的零售技術(shù)與顧客關(guān)系經(jīng)營上。孩子王的市場部經(jīng)理王發(fā)文同樣脫胎于五星電器,她表示,在與百思買的合作中大的收益就是零售技術(shù)的學(xué)習(xí),以及如何進(jìn)行深入有效的消費者洞察。
因此,孩子王把消費者洞察與研究放在了當(dāng)其沖的位置上。商業(yè)的配比、結(jié)構(gòu)以及價格的制定等,都來自于深入的消費者調(diào)查。經(jīng)過消費者調(diào)查,孩子王將品牌定位在中等偏高,而在商品配比上體現(xiàn)為中檔的商品,占50%~60%,入門商品與差異化的高端商品各占20%。
為了保證消費者的良好體驗,在原來的“網(wǎng)購+直購手冊”的基礎(chǔ)上,孩子王同時積極推行一站式的購物體驗,將直營店建成兒童生活購物的主題MALL!癕ALL的形式更像個年輕的都市媽媽,在主題MALL里都市媽媽可以找到他們想要的一切。”
百思買在零售方面的技術(shù)也會或多或少體現(xiàn)在孩子王的經(jīng)營上。孩子王在零售營銷上采取了差異化商品組合、主題式商品陳列、體驗式商品銷售等多種方案。譬如在精心設(shè)計的直郵手冊上,創(chuàng)造性地提供主題式的解決方案。
即將在南京開設(shè)的家主題MALL里,兒童劇場是徐偉宏滿意的部分之一!敖o孩子們提供一個免費秀自己的機(jī)會”,相比起短期內(nèi)銷售業(yè)績,他直言孩子王更看中顧客關(guān)系經(jīng)營,通過主題MALL的形式強(qiáng)化消費者的體驗,整合戰(zhàn)略伙伴的資源。“只有滿足消費者,才更有可能打動供應(yīng)商,”他們還經(jīng)常邀請媽媽或者準(zhǔn)媽媽來公司開座談會,譬如媽媽們提到直購手冊上的圖片太小不利于購買,下一步的工作就會迅速調(diào)整過來。
對手就是自己
汪建國看似跨度極大的一次轉(zhuǎn)身,就商業(yè)模式來看,和他所熟悉的3C賣場的經(jīng)驗,有著千絲萬縷的聯(lián)系。同樣的超大型賣場,同樣以渠道之力反向整合生產(chǎn)廠商,同樣的通過與消費者互動進(jìn)而形成對于渠道和消費者的占有。應(yīng)該說,汪建國團(tuán)隊將在電器、家具等其他行業(yè)屢試不爽的經(jīng)驗,再次帶到了看似毫不相干的母嬰童市場,其來勢洶洶,必然會對整個行業(yè)產(chǎn)生巨大的沖擊。
但是,母嬰童行業(yè)還是具有自己的特點,這個市場和家電行業(yè)的大區(qū)別,在于生產(chǎn)商更加分散,產(chǎn)品的技術(shù)門檻和生產(chǎn)門檻更低,即使有了一個成功的渠道品牌,是否能夠很好的整合上游資源,真正的在產(chǎn)業(yè)鏈意義上形成核心競爭力,還有著很大的挑戰(zhàn)。
孩子王是一個將母嬰童綜合的消費需求,通過電子商務(wù)+直購手冊+實體門店三位一體的商業(yè)模式,特別是通過引進(jìn)Mall這樣的承載體,以購物、休閑、咨詢、培訓(xùn)和娛樂等需求的一體化滿足方案,可以有效地聚合目標(biāo)消費者人群。應(yīng)該說,從母親“肚子”里開始的消費者培育,一旦成功,將會是無法限量的廣闊天地;而一旦樹立起渠道品牌,汪建國們就有可能獲得超乎想象的巨大利潤空間。
從目前的競爭環(huán)境來看,孩子王真正的競爭對手并不多,的競爭對手就是孩子王自己:先是產(chǎn)業(yè)鏈的整合有難度。由于技術(shù)門檻和生產(chǎn)門檻過低,孩子王如何才能將競爭對手和跟進(jìn)者阻攔在外?這是需要汪建國的團(tuán)隊悉心思考的。
另外,母嬰童用品與家電和家具不同,客單價值較低購買頻次更高。因此,如何在價格承諾、互動活動、顧問服務(wù),以及郵寄手冊等渠道層面的服務(wù)成本之間,找到利潤點?如何實現(xiàn)量本利的平衡?孩子王的模式是希望通過消費者的長期“黏度”帶來的長尾效應(yīng),但深度黏連的成本如何控制,將成為汪建國們能否成功的另一大挑戰(zhàn)。
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